本篇文章围绕品牌运营，详细分享了如何提升用户资产与品牌资产，品牌资产评定估计和品牌、运营与产品的关系四个方面的内容，适合想要岗位转型和自我提升的小伙伴们阅读。

  9年以来，我真的切换了非常多的岗位，为了摸通整个运营的链路，从前端到后端，线下、线上、甲方、乙方、TOB、TO C，我全都挨个去试了一遍，就为了能尽可能理解清楚从流量到变现的全流程，为了后期做品牌营销工作的时候，能够拥有更加全局的视角。

  很幸运的是，过去去到的几家公司，我去的时候这一些企业都在A轮或者B轮，走的时候几乎都在上市或者D轮阶段了。

  如果你也想从运营转型为品牌岗，可优先考虑先熟悉从流量到变现的全链路的运营岗位工作，或者在一个项目里面，跑通整个变现的闭环，然后再去切换为品牌岗位，这样就能把运营与品牌的视角相互结合。

  但是，去年我却一度陷入了重度抑郁，很长一段时间，连微信都不敢打开，会害怕再次遭受网络暴力，甚至把朋友圈的好友删到只剩150个人，注销了小红书账号，也对自己也深深陷入了怀疑——

  做品牌这件事，真的需要很好的学历背景吗？做品牌必须“自上而下”，还值得坚持吗？已经待了9年的深圳，还值得待下去吗？

  在经过非常细致的人生复盘，以及跟好友、心理咨询师的沟通后，我决定离开了这个我待了9年的深圳，回到老家，沉下心来，连着3个月闭门不出，专注去做一门课程，希望能尽量让品牌这件事变得足够接地气。

  春节期间，我开了新的短视频系列，意外地拥有了上百万的播放量，算得上是一个小爆款了，而且在跟多个编导沟通之后，也更加确认了自己未来的方向。

  其实，学历不会限制你，恶评也不会限制你，嫉妒你的小人不会限制你，PUA你的高层也不会限制你，只有信念、勇气、信心不足，才会限制你。

  在这里还想特别感谢松月，因为她跟我说过一句话：“我觉得你是那种干啥事都能成的人。”

  你们可能想象不到，这句话对我来说有多重要，就这一句话，真的特别特别治愈。

  去年跟晓芳、雅萱一起做品牌案例拆解训练营的时候，晓芳通过深度扒了boss直聘的600条品牌岗位的JD，从中发现了3个明显的特点：

  第一，品牌策划岗，重点在于品牌管理知识体系的专业度，以及策划与落地的能力，需要品牌认知基础。

  第三，品牌运营，这个岗位比较新，而且从boss直聘的200条JD要求来看，比较多需求是在跨境电子商务，能力方面偏社媒运营、数据分析为主。

  那么如果要尝试转岗做【品牌运营】，就要从突破【品牌】与【运营】的交叉视角开始。

  用户资产、品牌资产、品牌量化、运营与产品的关系、品牌与运营的关系、品牌与产品的关系，咱们先把基础的认知梳理梳理。

  就是把用户比作是一种资源，就像人力资源、供应商资源一样，属于公司制作要素的一环，是一笔可以被量化衡量和管理的账户。

  为什么到了2005年，有学者提出：用户资产的重要性，已经远高于品牌资产？

  因为信息力量、线上力量、社群力量的关系，如今用户拥有的话语权，已然超过了品牌的线年，就有学者提出【用户资产比品牌资产更重要】这个观念，甚至还提出了一个企业，要以【用户资产】为主导，来重塑公司的战略方向。

  小米最开始是通过品牌社群，没有花1分钱广告费，从0开始，把销售市场给做了起来，很快就达到了100万用户的量级。

  他们创办了《哈雷》杂志，让摩托车手在上面分享彼此的骑行经验、故事、爱好。

  因为他们都以为：只有保证【有限的生产量】，才可能正真的保证每一辆摩托车的【产品质量】。

  今天，如果我们在boss直聘上面搜”lululemon“，会发现他们招聘的岗位很有意思。

  1、【面对面】讲知识：作为专家，在门店中与用户进行互动并建立联系，提供产品知识科普服务。

  2、【面对面】讲社区：作为社区成员，跟用户讲述品牌故事、分享社区活动、社区文化，传递品牌价值观。

  3、策划【见面】的活动：作为门店成员，策划区域性的、符合当地文化的社区活动并执行，比如跑步俱乐部、国际瑜伽日等。

  让用户帮助彼此成长，让用户从用户身上不断学到新东西，这个思路线. 乐高Ideas，人人都是设计师

  Lugnet是乐高的用户自发组成的社群，后来演变成了乐高 ideas这样的平台，用户都能够在上面分享自己的乐高设计，如果某个设计被选中，乐高会把它投入生产。

  用户还能对自己最喜欢的设计投票，通过集体评选的方式来决定要投入哪些可以投入生产。通过分享、投票、留言的行为设计，乐高ideas这个内容平台，

  小牛电动从成立到上市只花了4年时间，他们的品牌社群跟乐高调动用户的设计思维有点像。

  而且，这个社区的入口就放在APP里面，因为只要导航、定位电动车，都需要用APP，

  总结：品牌社群的4个关键词和3个内涵通过以上6个案例，可以总结出【品牌社群】的4个关键词和3个内涵，如下图所示：

  往往很难提升【品牌认知度】和【品牌感知质量】。但是，这2个要素都是品牌资产里面很重要的。

  但是你把苹果分成了【脆一点的苹果】、【粉一点的苹果】，不同口感的苹果设计不同的堆头。脆苹果的堆头前面写上”牙口好就吃它“，粉苹果的堆头前面写上：“就像你粉糯可爱”。

  还是说参考通用电气那种伞品牌架构（仅保留GE的logo和名称，也就是最重要的品牌资产，但是在公司运作上，将GE拆成了3家完全独立的公司，3家公司都将保留GE字母logo，只是颜色不同，3家公司的名字开头都保留了GE，分别是：GE Healthcare， GE Aerospace，GE Vernova）？

  亦或是参考西门子那种单一品牌架构？（虽然旗下业务和产品线特别多，但都叫西门子）

  品牌名、品牌标志相联系的，可为公司或用户增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债

  品牌忠诚度知名度感知质量除感知质量以外的品牌联想品牌专利、商标、渠道关系品牌组合法应用案例：矩阵号打法张琦、参哥、樊登，还有最近涨粉特别猛的营销女神赵然，他们之所以能快速霸屏全网，其中有一个成功因素就是用了矩阵号打法。

  （注：矩阵只是其中一个因素，没有说他们的成功都是归功于矩阵号打法的意思）

  1、如果是有专业团队操盘的，那就走主账号+小号的方式，但一定要非常小心封号的问题。

  2、如果没有，那就打安全牌，根据运营账号的人力匹配不同的打法。方向2：拓展品牌资产的边界

  康师傅在大面积轰炸方便面广告后，在方便面这个品类稳了之后，就开始朝着饮料、糕饼、快餐等品类发展，有部分品类成功了，原因主要在于，它抓住了亲缘品类来延伸。

  “康师傅最先成功进入人们心智的是方便面，向上游品类延伸是速食，再向上是食品。与方便面平行的亲缘品类有饼干、薯片、果冻……向上进入速食领域，平行就会出现饮料——再向上进入食品领域，平行就会出现餐饮。”这样的解决方法更适合成熟品牌，步骤有2个：

  比如wonderlab是靠“小胖瓶”火的，这个品类是代餐奶昔，往上走品类是【代餐品】，往平行方向走，是【代餐粉】、【代餐果汁】等等。

  1、先定义出品牌的【超级符号】是什么，比如网易云音乐的这个唱片（视觉符号）。

  再比如李玉玲火了，她标志性的“声音符号”，如果拓展到导航出行领域。在频繁堵车的时候，高德地图提示：”哈哈哈~被车车~堵笑啦~“，出行的体验突然就变得魔性起来。

  多出的价格，实际上的意思就是品牌的非货币性资产价格。这样的一个东西在长期资金市场已经得到了验证。

  里面提到：“安踏的买买买之路，收购的全是海外高端知名品牌，来提升自身的品牌影响力。

  通过这些收购，安踏构建了一个覆盖从时尚到专业，从大众到高端的全面品牌矩阵，拓宽了其在细分市场领域的影响力。 ”

  比如你想要拓展海外的平台，能够尝试付费跟海外的成熟博主共创内容，或者让对方点评、转发自己的内容，借助本土影响力起号。

  但是，我们要如何通过内容运营、活动运营来固化这个标签呢？我把这样的一个过程拆成3个步骤——

  这些标签词汇怎么来？从问卷调查来，从公众号、社群、视频、小程序、APP里面挂问卷链接/二维码，做词云分析，看用户最认可的东西是什么。

  我们可以从调研里面看，最受用户关注的词是什么，它背后是不是能代表某一种有利于这样的产品品类转化的心理动机？如果是，可以列入暂定标签词库。

  那得从视觉、声音、理念、模特、服化道、活动交互、奖品、流程等每个方面去做重新设计和定义。比如说，

  这个主题IP的视频栏目，传递的是积极探索人生的正能量，而不是消极逃避上班的理念。那这个价值观是怎么通过视频里面体现的呢？

  而且她的文案写的特别好，能从不同的职业细节做情感升华，看见普通人日常生活美好之处。

  其他人如果要抄袭她，也只能抄个形式，但这个精神内核很难抄走。再比如，观夏做东方香薰这品类，性格标签是偏东方那种内敛的、i人的性格。

  不管是通过手写贺卡，前期少量上新，而且从来不做促销，也不拉群，而是私信用户，给客户定制礼物送过去，选择合作的博主也是少量的、精挑细选的，这些行为都是在强化这个性格特质。

  那如果是我们自己要做企业官方号的运营，怎么从品牌运营的角度去策划呢？还是刚刚3个步骤哈：

  第三步，策划主题IP式的内容栏目和活动栏目，从理念、视觉、交互/行为设计上全方位考虑这个栏目是否能强化这个标签。

  我觉得运营和品牌在很多概念上其实都是相通的，但运营看重更务实的东西，品牌更务虚。

  下面这张图，是我总结的一些比较相似的概念，把他们分成了两组进行对照，黄色背景的是运营组，红色背景的是品牌组。

  前者强调的是“如何通过内容来吸引和黏住用户”，后者强调“如何采用感官的手段建立品牌”。

  后者强调品牌化的过程是“点火”的过程，是将品牌价值注入内心，点燃内在激情的过程。

  第一，从目的来看，用户运营是理性的，是【以用户活跃、留存、付费为目标的运营手段】，而关系营销是感性的，它把品牌与用户之间的关系，比作人与人之间的关系，其中情感占了很重的分量。

  第二，从对象来看，用户运营关注的是品牌与全用户的关系，而关系营销，更关注的是个体用户与品牌之间的“一对一”关系。

  用户运营现在更多指的是私域用户，而如果将用户的定义扩大，顾客资产意味着粉丝和社群的用户，品牌生态圈意味着更广义的用户，包括商家、服务商和物流等合作伙伴。

  第二，从主体关系来看，《从零开始学运营》这本书里面，提到：“一切可以帮助产品做推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。”

  运营，就是把产品这一个孩子的人生规划做好，然后一步一步养大，再推向市场，通过市场反馈帮助这一个孩子成长的过程。

  2、从品牌的视角来看：品牌主张是从产品出发的，品牌传递的核心信息当中，产品是属于论据支撑层面的，而品牌故事当中，产品初心故事也是很重要的呈现形式。