在今年5月份，由欧派等品牌发起的实木多层板营销“战役”里，志邦家居也非常迅捷的推出了其实木多层板产品应对市场之间的竞争，但面对同为“实木多层板”产品，

　　定制行业的店态里，从传统的专卖店、商超店到设计工作室、前店后厂店面等销售方的规模及资源差异非常大，规模较小的销售方想要突围，常常把产品做得很灵活，可选项非常多。

　　所以长期以来，进口板材、实木多层板、木工板等成了中小规模定制店面的差异化利器，对抗大厂们主要使用的刨花板类产品，并不乏有大量的内容对刨花板进行舆情引导。

　　市场足够好的时候，大厂们无需为订单操心，什么原材料更适合大规模非标制造就用什么，对于人造板的各种舆情基本无视。

　　但经济下行期，获客到成交转化难度增加之后，中小规模定制的“三瓜两枣”变得重要起来。

　　“实木多层板”产品实际上就是这样的背景下被欧派等品牌推了出来，并且以899到1299不等的价格进行大促。

　　主流卖场的多家定制店面；不同规模的上游板材供应商、定制品牌研发、渠道、经销商、店长等；正准备或近期装修过的用户。

　　基于志邦的品牌段位，我们主要走访的是上市公司级的定制品牌店面，店面工作人员在得知想了解实木多层板后有几种情况。

　　有小样 大力推荐，有上新实木多层板小样板，照官方文本进行推荐，但涉及专业性的问题无法回答，比如怎么样来判断你家的多层板更好？

　　无小样 硬推荐，当时，各品牌实木多层板活动已发布约3周，仍有店面无小样、无海报，口述形式推荐，称实木多层板与刨花板饰面后没什么区别，只是在抗变弯曲上更强一些，也无法回复稍专业的问题。

　　有小样 不推荐，更愿意继续推广无醛添加类产品，称多层板是总部要求的，实际上性能区别并不大，还没有无醛添加的产品好。

　　专卖店大多数人员（销售、店长、设计师）对实木多层板认知度较低，特别是这一轮新工艺下的实木多层板理解尤其欠缺。

　　几位板材供应商们的观点是基于自身主售产品以及市场认知出发，基本认定实木多层板就是促销类产品，无法替代刨花板的地位。

　　多位人士认为实木多层板的环保性能比较差，在涉及如何判断实木多层板优劣时也语焉不详。

　　太多板材可以选择了，无从识别谁家的更好，甚至哪种板材更好，只有要自己能消费得起的档次里进行盲选，最终确定的产品自己也无法肯定是不是真的适合。

　　关注差异化，特别是大厂专卖店与中小规模定制店面价格相似时，产品真的没有差异吗？如何识别这些差异化，没有明确的方法进行判断。

　　业内媒体在如何报道各品牌推出的实木多层板呢？发现几乎所有媒体都在通过战略意义、活动价格、品牌实力等维度来理解实木多层板。

　　调研结论：没有人真正的在关注实木多层板，它只是一次活动战役里的“道具”，叫什么名字，有什么性能，有什么差异化都不重要。

　　人造板材是定制家具的重要原材料，在产品成本比较里占较然而比重，在手机行业来讲，或等于屏幕、机身这样的地位。

　　我们可以看到手机行业关于屏幕、机身材质（不锈钢/铝合金）等只要有更新的技术、工艺或材料出现后都会有较大范围的讨论，特别是专业自媒体圈，各种测评会非常多。

　　与此同时，汽车领域也呈现同样情况，以不同纬度对新材质、工艺、功能进行的解读非常多。

　　以内容角度来理解，不缺志邦等品牌推广实木多层板的战略意义解读内容，但缺乏相对客观的评估志邦实木多层板产品差异化的内容。

　　这种内容的缺乏对于消费者及行业人士的认知会产生较大影响，所以有必要从产品本身出发进行解题。

　　《对比志邦实木多层板与其它同类产品对比》、《实木多层板与颗粒板对比》、《市场关心话题点评》、《实木多层板制造过程》。

　　以图文为主体，提供给愿意慢慢阅读文字的受众，然后以此为蓝本，进行二创视频，可以在更多渠道进行传播。

　　分为三个部分展开，第一部分讲大牌为什么不曾力推实木多层板，并介绍中国人造板制造历史与数据。

　　用数据和事实说明实木多层板的行业地位，并且解释清楚为什么大厂不用这种板材。

　　这部分是该内容的重心，向受众（包括但不限于消费者、同行以及志邦店面人员）解释志邦实木多层板的差异化。

　　这个部分是我们重点原创的对比内容，以“望、闻、问、切”几个角度去理解实木多层板。

　　“望、闻、问、切”是中医的诊疗过程，大多数国人对此都有所了解，把原本比较复杂、专业的内容以相对浅显直白的方式输出。

　　在该部分里大量引用来自各方文献资料、国家标准以及家居邦测评的实测数据予以佐证，使其在易懂的同时具备专业化。

　　让消费者识别什么才是好的实木多层板，现在的实木多层板与之前的同类产品有啥不一样的区别进行了详细表述。

　　第三部分是志邦的活动解读，在产品之外，通过价格、配置去横向对比志邦的目标友商。 最终反馈出志邦的活动方案更具竞争力。

　　在这篇内容里，我们结合欧洲多层板制造企业的全流程进行切片，把关键制造环节进行了解读，让受众理解多层板是如何制造出来的。

　　因为在此前行业力推刨花板的时候，大量关于实木多层板制造的内容指向都是小作坊、粗制滥造、质量不达标等等差评。

　　这个内容可以佐证优秀的实木多层板亦是通过先进的产线制造，并且是以原木为基础原料参与制造的。

　　然后，我们把图文部分进行了视频化，更直观的介绍了怎么来识别优秀的实木多层板产品。

　　该视频通过结构、平整度、杂质、木种、气味、性能几个角度展开对比，对应图文内容的“望、闻、问、切”，基本上就是手把手教会受众如何去识别，也在“教会”志邦关联受众怎么样做销售。

　　将实木多层板与颗粒板（刨花板）以国家标准角度作对比，把销售人员模糊不清的解释进行“更正”，用事实数据介绍实木多层板的优势。

　　把几个可能受到刨花板产品为主的销售人员误导的话题予以引导、解释。包括：为什么实木多层板性能更好却没有大规模推广？为什么现在又大力推广了？会不会替代刨花板成为主流？

　　除了上述的内容计划外，还设计了一些传播计划，不再赘述。就本次志邦实木多层板的宣发项目而言，我们得知定制行业在进行产品研制上非常用心，不论是上游的人造板企业还是下游的定制家居企业皆是如此。

　　上游人造板企业从底层上实现需求，以本次实木多层板为例，其工艺、性能上均已达到国际级先进水准。

　　下游的定制家居企业研发大多数表现在高效率上，不仅高效率选择到合适的产品，还高效率参与营销宣发，反应极快。

　　但也有明显的几点不足之处，首先是上下游对于产品本身的卖点挖掘较浅；其次是产品卖点的终端培训传播效率较差（指其它友商）；最后是业内舆情环境，大家更倾向于传递对已方有利的产品，通过混淆事实来达到影响消费者决策。

　　我们认为既然大家都如此认真进行产品研制，不妨增加一些预算对研发之后的宣发投入，扩大产品正向影响力，最终实现产品业绩增长？